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实体通路没落不代表电商必然抬头,英国电商 Asos 股价大崩溃

实体通路没落不代表电商必然抬头,英国电商 Asos 股价大崩溃

实体店面逐渐式微,一般说原因是电子商务侵蚀了市场,既然如此,那电子商务应该大有可为,不过英国知名电商 Asos 的投资人最近受到震撼教育,股价 2018 年以来自 6,000 便士纯正(GBX,英国股价标价单位,即 1% 英镑)以上一路下跌,12 月 14 日跌到 4,186 GBX 后,17 日暴跌至 2,614 GBX,之后继续跌到 20 日的 2,128 GBX,才反弹至 21 日收在 2,307 GBX。

Asos 成立于 2000 年,正当网路泡沫崩溃,却能在雪崩中存活。原名「如萤幕所见」(As Seen on Screen),2002 年后取首字简称改为 Asos。

Asos 一开始线上销售一些名人在影视节目用过的产品,从明星厨师杰米奥利佛(Jamie Oliver)用的杵臼,到电影《黑色追缉令》角色使用的皮夹等,最初经营并不是很顺利,从创立时的初衷逐渐转型为销售服饰,2004 年推出自家品牌的女性服饰,终于开始获利,该年获利 12 万英镑,Asos 此后专注流行服饰,受蕾哈娜、美国前总统夫人蜜雪儿欧巴马等名人的喜爱,她们身穿 Asos 的活广告之下,Asos 发展为横跨 238 国、供应 1,800 万消费者的跨国电商。

Asos 发展过程遇上几次乱流,2005 年圣诞节销售季前夕,位于英国哈特福郡的仓库,因为附近油槽设施爆炸遭烧毁,存货损失高达 550 万英镑,但这个意外对正快速成长的 Asos 没有太大阻碍。到 2014 年,Asos 每股股价涨到约 70 英镑,但 2014 年 6 月,Asos 发表获利预警,导致股价暴跌 31%,紧接着又巧合的发生仓库大火,使 Asos 被迫暂时停业。

2014 年 Asos 之所以遇上瓶颈,自我检讨主要原因为仓储成本提高,以及进军中国市场亏损影响获利。但其实还有其他因素,那就是电商市场开始饱和,竞争逐渐加剧,获利不再像先前那幺容易。此外,实体通路展开救亡图存的反攻,H&M、Zara 纷纷开设网路商店,Asos 的线上优势逐渐被赶上。当 Asos 感到危机时,因应方式是过度扩张,结果无法控管所有产品线,中国冒进更蒙受惨痛教训,加上当年英镑强势不利出口,2014 年 10 月股价来到谷底,不到 20 英镑。

当年 Asos 仍维持 2 位数百分比成长,2014 年 3 到 5 月英国市场成长 43%,海外市场受到强势英镑影响仍成长 17%,年内活跃用户成长到 860 万人,公司其实还在成长到陆上,但股价至 2015 年仍没有起色,迫使创办人尼克‧罗伯森(Nick Robertson)于 2015 年 9 月离职,当时尼克‧罗伯森传为公司创办人在公司发展超出本身能力后急流勇退的美谈,也的确发挥作用,交给专业经理人后,Asos 重新启动。

Asos 积极操作 Instagram,推出以图搜寻,让消费者能上传图片就能找到类似服饰,这些策略大获成功,本身品牌也重回轨道,加上英国脱欧争议使英镑大跌,Asos 股价自 2016 年起再度拉出长红,2018 年 3 月股价来到历史新高,每股超过 77 英镑,公司总市值达 64 亿英镑,超越英国老牌通路马莎百货(Marks & Spencer)。

这看来是一场电商超越传统通路的熟悉戏码?但接下来就猪羊变色。Asos 创下高点后陷入盘跌,2018 年 12 月大跌,更让市值跌落只剩不到 20 亿英镑,剩下高点不到三分之一,也只及如金马莎百货约超过 40 亿英镑市值的一半。

实体通路没落不代表电商必然抬头,英国电商 Asos 股价大崩溃

Asos 于 2018 年 11 月大幅调降全年营收成长预期,12 月再宣布从原本预期成长 20%~25%,调降到 15%,并表示市场状况有很大的变动,英国脱欧带来的弱势英镑虽然一度有利 Asos 出口,但弱势英镑终究回头伤害英国本地市场,Asos 毕竟仍有 37% 营收来自英国本地,英国消费者因为脱欧前景不明及弱势英镑带来的消费力下降而紧缩消费,使 Asos 在本国市场受创。同时法国市场又因「黄背心」全国抗议事件萎缩,估计造成 20 亿欧元营收损失;德国市场同样虚弱不堪,欧洲主要市场同步衰退,影响超过英国脱欧本身。

电商与传统通路如今看起来不像互相抢食市场的竞争对手,比较像难兄难弟,Asos 股价大跌不仅带动多档电商股票一起下跌,连实体通路也一样连动。事实上,英国国内消费萎缩,对转型中的实体通路如马莎百货,恐怕打击会更大,德本汉姆百货(Debenhams)公司债也节节下滑。

市场已经高度竞争,还开始萎缩,不论电商或实体通路都只能仰赖折扣促销,但这是一把双面刃,尤其是当所有人都折扣促销时,得利的只有消费者。营收同样低于预期的 Zara,母公司 Inditex SA 表示,主因是服饰业高频率折扣战造成营收利润下降。

正当欧洲哀鸿遍野,美国市场却一枝独秀,在低油价、薪资成长的带动下,美国消费力十分旺盛,2018 年感恩节后的週一,美国人线上购物狂刷 79 亿美元,比 2017 年大增 19%,创下电子商务新高纪录,美国电商龙头亚马逊(Amazon)喜迎新高业绩纪录,传统实体通路沃尔玛(Walmart)、目标百货(Target)也同样雨露均霑。

电商与实体通路同进退的情况,可说电商侵蚀市场的力量,与传统通路的转型努力之间,已相对达到平衡,电商大幅攻城掠地的时代已经过去,如今影响双方业绩最大的因素,已不是电商,而是经济景气与消费信心。

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